夢想工程

身為一個網站的策劃運營者，怎樣去運營和策劃似乎不是一個問題。將技術流程明確下來，將網站搭建起來，然後以用戶為中心，其他一切便紛至沓來?那麼，究竟什麼叫以用戶為中心?大多數網站，並不像搜索引擎那樣面對所有的互聯網用戶。事實上，總歸有那麼一部分用戶永遠不會成為你的用戶。究竟該如何取捨?這其實才是運營官必須要解決的問題。

　　很多人是這樣做網站的：嗯，這種功能很有趣，想必會有不少人用。於是，這個功能經過開發，一切上線後，運營者開始回過頭來尋找廣告商來支撐他/她的繼續運營。有什麼問題?問題就在於，他/她，一開始就忽略了客戶。因為有可能的確有不少人在用你開發的功能(比如說，使用一種名為網摘的功能)，但這些人，缺少共性，也就缺少了廣告商的興趣。在這個講究細分市場的年代，僅僅用三高特性(高收入、高層次教育、年齡成熟)來吸引廣告商，是遠遠不夠的。

　　根本上，這樣的運營邏輯，是先技術後市場。這種思路，未必是錯誤的。但一定要事先想清楚，產品，或者平台，究竟是什麼?

　　產品，即生產用戶

　　這個小標題有點奇怪，我需要解釋一下。

　　任何一個網站，首先，是一個產品。策劃網站的第一步，就是運營一個產品。從某種意義上講，網站的運營官，非常類似其它行業裡的產品經理(品牌經理)。他/她所要面對的，便是產品設計。

　　大多數人認為，產品是一種技術性的用代碼寫就的東西。比如，開發了一個功能，或者是增加了一個插件。但在我的概念裡，這些都不是產品。真正的產品，是用戶。技術代碼而生成的那些所謂“產品”，不過是製造用戶這一產品的工具罷了。

　　迄今為止，在中國，絕大多數網站的生存模式是廣告。無論是粗放式的banner投放，還是精細式的品牌植入，本質上，都是將網站獲得的注意力，即用戶，打包賣給廣告商。對於網站而言，用戶不是客戶，而是要銷售給客戶的產品。

　　基於這個理念，有些爭論，在我看來，根本就不那麼重要了。

　　舉個例子來說。網上有不少人主張，一張網頁的長度要有所限制。比如說，網頁三次翻屏即到底。有些人認為，這是好的網頁設計。問題的焦點根本不在於網頁究竟該不該拉長，而是在於運營者想吸引哪種用戶。如果這個網站的每張網頁都很長，我認為，也沒什麼大不了的(事實上，新浪長長的網頁，並沒有成為它尋找廣告商的障礙)，只不過將會失去那些極其重視網頁長度的用戶的注意力罷了。假定這些用戶對於A品牌都有著共同的癖好，那麼，對不起，A品牌將幾乎不可能成為你的廣告商或者贊助者。換句話說，你說生產的“產品”(用戶)的目標銷售對象，將不可能是A品牌。

　　這個邏輯的推論就是：用戶，是生產出來的!

　　這樣看來，用戶的意見似乎很重要，你需要去迎合用戶的需求，才可以源源不斷地製造出你想要的用戶。但另外一個角度講，用戶的意見又不是那麼重要。A用戶的意見如果你置之不理的話(當然不能是粗暴的)，你會失去這個A用戶。但如果採納，你則有可能失去其他用戶。對於商業網站的運營者而言，比用戶意見更重要的是，客戶的意見。

　　在這個意義上，我不得不提到作為一個運營者，所必然會面臨的階段：平台。

　　平檯面臨的問題

　　在媒體經濟學裡，受眾，即產品，是可以被反復出售的。你可以把這些注意力賣給A廣告商，還是再賣給B廣告商。而平台，則是產品的承載物。平台的特徵決定了究竟是A廣告商願意投放，還是B廣告商願意掏腰包。

　　一個網站，在發展到一定階段後，必然會成為某種平台。或者說，網站即平台。平台和功能的區別在於，平台是多維互動式的。用戶和網站之間，用戶和廣告之間，用戶和用戶之間，錯綜複雜的關係或者矛盾，形成了平台。

　　如果一個網站提供了各種各樣功能的話，那麼這些技術工具彼此之間也有可能發生爭鬥。工具的增多對於用戶的增加未必是簡單的正比關係，當然，也不是簡單的反比關係。但無論如何，運營者需要面對的就複雜。

　　同樣舉個例子來說。假定某個網站獲得了A廣告商的廣告投放，而B用戶在論壇區(或者其它一切可以發布他/她看法的地方)發表了一通對A廣告商產品質疑的言論。這對於運營者來說，成為一個難題。究竟是順著A廣告商的要求將這個有礙品牌形象的廣告刪除呢?還是順著B用戶的言論自由的要求將其保留?

　　再舉一個例子。B廣告商生產經營的是治療牛皮癬的產品。現在它願意以某種價格在貴站上投放廣告。而網站的用戶看上去並不喜歡這個，甚至運營者還會發現，過往的網友記錄表明，他們痛恨這種廣告。在這樣一個情況下，運營者又該如何?

　　還有另外的例子。網站的運營者發現，這個網站對於用戶的粘度並不高。很多用戶在網站上匆忙停留了一分鐘不到便離開。廣告商對此很不滿意。他們要求你保證用戶的粘著時間以便於他們的廣告更有效。這就需要你開發新的功能來實現這個目標。怎樣開發呢?

　　最後一個例子是抄襲，或者說好聽點，模仿。網頁天然就是開源的。任何一個稍有成就的平台，會被大量的人模仿。這些模仿者有時候還會有一些有趣的創新，來和自己搶奪用戶。面對這樣一個狀況，運營者該如何繼續維持和擴大平台的商業價值?

　　這些例子都是運營者幾乎每天都會碰到的常規問題。要解決這些問題的最本質的手段，就是樹立你網站的文化。

　　文化的力量

　　網站，是一種媒體，無論你如何再賦予它新的定語。媒體天然就是一種傳播手段，而傳播，必然會形成文化。從產品到平台，最終，網站必然會生成某種文化。

　　很多人說：中國網民素質就那麼低，所以必須要大量供給丰乳肥臀的圖片，才能吸引他們的注意力。我承認中國網民素質不高，但這個不高僅僅局限在一些技術使用上(比如擺弄RSS瀏覽器就不是很多人會)，而不是指他們的品味不高。一億中國網民應該是整個國人的前沿分子，如果他們僅且喜歡丰乳肥臀，那不就說明整個國人都是這樣的?易中天的品三國、於丹的論語，充分說明這個結論是很可笑的。www.ccyyw.com

　　那麼，我們就不得不重新判斷這個因果關係了。究竟是因為國人素質不高所以網絡上才充斥著丰乳肥臀，還是因為網絡上充斥著丰乳肥臀導致看上去國人素質不高?我以為，是後者。而市場的機遇，也恰恰在此。

　　高雅當然是個小眾市場，因為喜歡高雅甚至藝術的人，當然不會是大多數。但是，低俗其實也是個小眾市場，因為願意主動在低俗的平台上投放廣告的廣告商也是少數。缺少經濟利益的支持，平台的崩潰是遲早的事情。大多數情況下，一個大眾市場，應該是雅俗共賞的。

　　一個運營者最重要的任務，就是保持平台文化的雅俗共存――我個人的看法是，還可以再向雅偏一點。技術是可以抄襲的，數據是可以通過卑鄙的手段導入的，用戶是可以藉助某些工具虛幻地製造出來的，但是平台所形成的文化是無論如何都難以速成和拷貝的。

　　舉個報紙的例子。《二十一世紀經濟報導》和《申江服​​務導報》有何差別?都是紙和墨做成的東西。它們的模式也沒有任何差別：製造注意力，然後賣給廣告商。但，為什麼會吸引不同的廣告商呢?它們的差別，便在於文化。這兩家報紙有著各自絕然不同的底蘊和氣質，這才是它們的差別。

　　正是因為這個原因，如果有人問我Blogbus這個BSP系統和其它BSP有何差別?我都笑而不答。他們問題的另一種表現形式是：你們的商業模式有何不同之處?在我看來，在當前的狀態下，幾乎所有的網站的商業模式都沒有什麼特別新奇的地方。唯一有差別的，便是運營者一手打造的平台文化。而不同的文化，才會導致不同的用戶聚集在不同的地方，形成對於廣告商而言不同的產品，當然，還有不同的產品售價。

　　對於一個網站策劃運營者而言，網站最後所能吸引到的客戶，在平時的運營中便已經決定了。如果僅僅是貪圖短期的注意力而大干快上充滿誘惑的圖片的話，最後只能刊登牛皮癬廣告也是理所當然的。正因為用戶就是運營者一手打造出來的，那麼，你想樹立怎樣的一種文化，也是你自己完全能夠把控的。一切，取決於你自己。